Umjetnost kao strategija: Matea Hanžek o kreativnosti u obrazovanju i turizmu

Dr. sc. Matea Hanžek je viša predavačica marketinga i turizma na Zagrebačkoj školi ekonomije i managementa (ZŠEM-u) i individualna stručnjakinja Europske komisije u radnoj skupini za turizam (T4T). U obiteljskoj boutique vinariji Litterarii, smještenoj na pola sata od Zagreba, vodi i kurira izložbe, gdje umjetnost postaje metoda oblikovanja brenda i iskustva. U intervjuu govori o kreativnosti u obrazovanju, suradnjama umjetnika i brendova te praktičnim koracima kako artifikaciju provesti od ideje do stvarnog doživljaja.

Kako bi definirala mjesto umjetnosti u suvremenom obrazovanju i turizmu?
Umjetnost je više od estetike; ona je istraživačka i strateška metoda. U obrazovanju razvija vizualnu pismenost, empatiju i sposobnost sinteze - vještine presudne za rješavanje kompleksnih problema. U turizmu umjetnost podiže destinacijsku scenu iznad “lijepog okruženja” u imerzivno iskustvo koje stvara smisao, pamti se i diferencira brend.

Najveći izazovi u implementaciji umjetnosti u akademske i poslovne projekte?
Tri su tipična: (1) projekti koji ostanu na razini “dekoracije”, bez cilja i metrike; (2) vremenski okviri i budžeti koji ne predviđaju kuratorski rad; (3) strah od interdisciplinarnosti. Rješenja: jasan problem-statement, mali pilot s mjerljivim ishodima (npr. satisfakcija, dwell time, preporuke) i partnerstvo s umjetnicima od najranije faze.

Kako studenti reagiraju kada se kreativni sadržaji integriraju u njihovu svakodnevicu?
Reagiraju znatiželjom i većim angažmanom. Vizualne metode (fotografija, kratki film, mikro-instalacije) pomažu im “vidjeti problem”, a ne samo o njemu čitati. Tada se bilježe bolje timske dinamike i konkretniji, humaniji projekti - osobito kada je zadatak vezan za realnog partnera iz industrije.

Primjeri najbolje prakse gdje umjetnost dodaje vrijednost destinaciji?
Najvrjedniji su modeli u kojima umjetnost nije epizoda nego kontinuirani program: kurirane izložbe vezane uz identitet mjesta, rezidencije umjetnika u suradnji s lokalnom zajednicom te, u vinskom svijetu, limitirane edicije (npr. etikete) koje nose priču. Takvi projekti stvaraju emocionalnu rezonancu i “priču za ponijeti”. Primjera je mnogo: luksuzni hoteli poput Corinthia Hotel London i The Lanesborough u strateškom okviru imaju umjetnost (od kuriranih kolekcija do partnerstava s umjetnicima), čime pojačavaju identitet, doživljaj i percepciju vrijednosti. U vinskom kontekstu, često se ističe rani i utjecajan primjer Château Mouton Rothschilda, koji od 1945. angažira umjetnike poput Braquea, Dalíja i Picassa za dizajn etiketa; zatim Champagne Taittinger s umjetničkim bocama te Tokara Winery s kuriranim izložbama južnoafričke suvremene umjetnosti. Sve to odražava širi trend estetizacije potrošnje, u kojem vino i smještaj nisu samo funkcionalni proizvodi nego lifestyle markeri obogaćeni simboličnim i emocionalnim značenjem - upravo onime što umjetnost najefikasnije isporučuje.

Veza između obrazovanja, kulturne svijesti i komercijalne primjene umjetnosti?
Obrazovanje gradi jezik i alate za razumijevanje kulture; kulturna svijest daje orijentire “što” i “zašto”; komercijalna primjena prenosi to u održive modele. Kada su usklađeni, dobivamo proizvode i prostore koji su i smisleni i ekonomski održivi.

Uloga interdisciplinarnog pristupa u razvoju kreativnog potencijala mladih?
Presudna. Najbolje ideje nastaju na rubovima disciplina. Projektni tim, ako se radi na primjeru turizma, u kojem sjede student dizajna, turističkog menadžmenta, geografije i ekonomije isporučuje rješenja koja su i lijepa, izvediva i isplativa.

Kako umjetnost pojačava brend i vizualnu komunikaciju hotela/restorana/vinarije?
Kroz tri razine: (1) prostor - kurirani postavi i taktilni materijali daju identitet; (2) narativ - priča brenda artikulirana kroz umjetničke formate; (3) artefakt - etiketa, memorabilije ili digitalni sadržaji koji produžuju iskustvo nakon posjeta. Rezultat su veća prepoznatljivost, emocionalna veza i kvalitetniji word-of-mouth.

Kako se koncepti iz Litterarii vinarije mogu primijeniti šire u turizmu i kulturnom menadžmentu?
Modularno. Umjesto “velikog” projekta, krećemo s mikro-formatom (tematska izložba, razgovor s autorom, limitirana etiketa), mjerimo učinak i tek onda skaliramo. Principi su prenosivi na hotele, muzeje, pa i destinacijske centre za posjetitelje.

Koristi za lokalne zajednice kada je umjetnost dio turističkog doživljaja?
Vidljivi su ekonomski i kulturni benefiti: angažman lokalnih umjetnika i obrtnika, očuvanje nematerijalne baštine kroz suvremene interpretacije te disperzija posjetitelja na manje, autentične lokacije. Za lokalnu zajednicu to znači jačanje identiteta i ponosa mjesta, prijenos znanja između generacija, nove prilike za mlade (stažiranja, honorarni angažmani), ravnomjerniju raspodjelu prihoda i ublažavanje sezonalnosti. Umjetnost tako povezuje stanovnike i posjetitelje kroz zajedničke programe, potiče suradnju udruga, škola i poduzetnika te stvara otporniji i pravedniji lokalni ekosustav.

Ključni elementi uspješnog povezivanja umjetnika i brendova?
Jasna uloga i autorstvo, kuratorska poveznica identitetom brenda, te mjerila uspjeha koja uključuju i kvalitativne ishode (emocije, narativ) i kvantitativne (posjećenost, prodaja, preporuke). Najbolje suradnje počinju zajedničkim istraživanjem, a ne gotovim briefom.

Kako tehnologija i digitalni mediji mijenjaju implementaciju umjetnosti u obrazovanju i turizmu?
Omogućuju skalabilnost i inkluziju: AR/VR nadogradnje postava, mikro-dokumenti (kratki filmovi) kao edukativni sloj, te participativne platforme za sukreaciju sadržaja. Bitno je da tehnologija služi priči, nikad obrnuto.

Vizija budućnosti kreativnih i kulturnih inicijativa u Hrvatskoj?
Vjerujem u mrežu malih, dobro kuriranih projekata koji surađuju, na primjer vinarije, galerije, škole, obrtničke radionice - umreženih kroz zajedničke teme i kalendare. Fokus na kvaliteti doživljaja, na lokalnoj autentičnosti i na mjerljivim učincima.

Kako vaš rad u obiteljskoj boutique vinariji Litterarii pokazuje potencijal za inovativne kulturne koncepte u turizmu?
Litterarii vinarija je “škola za ispunjeniji život” gdje umjetnost povezujemo s vinom kroz izložbe, prostorne intervencije i posebne programe posjeta. Razgovorima i radionicama gradimo most prema obrazovanju i zajednici. Umjetnicima dajemo vidljivost i podržavamo da njihovi radovi pronađu nove vlasnike. Taj se mali, modularni model lako prenosi i na druge prostore.

Lekcije iz međunarodnih primjera relevantne za lokalni kontekst?
Tri lekcije: (1) kontinuitet je važniji od spektakla; (2) suradnja s lokalnom kreativnom scenom daje autentičnost koju novac ne može kupiti; (3) mjerite i “meke” ishode (emocije, sjećanja, priče), jer upravo oni vode prema lojalnosti.

Projekt koji bi izdvojila kao transformativan?
Program tematskih mikro-izložbi u vinariji, u kojima radovi nastaju iz dijaloga s prostorom i pričom terroira, a završavaju limitiranom edicijom etikete. Gosti odlaze s osjećajem da su prisustvovali nečemu jedinstvenom - i s artefaktom koji priču nosi dalje.

FOTOGRAFIJE: ustupila Matea Hanžek