Nataša Lujanac - Multidisciplinarni pristup kreativnosti

Nataša Lujanac pripada skupini kreativnih profesionalaca čiji se rad ne može svesti na jednu disciplinu ni jednu ulogu. Kroz projekte koje vodi spaja kreativnost, strategiju i multidisciplinarni pristup, gradeći iskustva koja odgovaraju globalnim smjernicama i tržišnim izazovima, a pritom zadržavaju autentičnost brenda i jasnu emocionalnu poruku.

Posebnu pažnju oduvijek je posvećivala održivosti i društvenoj odgovornosti, od smanjenja ekološkog otiska do inicijativa koje jačaju zajednicu i potiču osjećaj uključenosti, kako privatnim inicijativama u svom kvartu (jer uvijek počinje od nas) tako i angažmanom unutar kompanije te je dugi niz godina prva osoba za Net Zero Beiersdorf strategiju ili pak za CareBeyondDay s kojim Beiersdorf globalnu strategiju spušta i provodi na lokalna tržišta. Vjeruje da snažna komunikacija prema publici započinje unutar tima, u atmosferi povjerenja, otvorenosti i međusobnog uvažavanja. Održavanje timskog duha za nju nije sporedna vrijednost, već temelj na kojem nastaju i vanjski projekti i interne inicijative.

Takav pristup dobiva dodatnu dimenziju u godini obilježavanja stogodišnjice brenda, čija je prisutnost obilježila generacije, od proizvoda koji su bili dio svakodnevice naših baka do onih koji su i danas prisutni u životima nove generacije. Riječ je o kontinuitetu koji nadilazi tržište i ulazi u prostor povjerenja, iskustva i dugoročnog odnosa s publikom.

Ovaj intervju donosi uvid u njezin kreativni proces, izazove suvremenog tržišta i način na koji se autentičnost, multidisciplinarnost i društvena vrijednost mogu uskladiti unutar jednog snažnog brend identiteta.

Tvoj rad balansira između kreativnosti, budžeta i globalnih smjernica. Kako pristupaš ovom izazovu da svaki projekt ostane autentičan?
Kreativnost nikada ne promatram odvojeno od okvira – budžet i globalne smjernice su ponekad ograničenja, pronaći ipak lokalnu relevantnost pitanje je poznavanja branda i njegove pozicije. Ključno mi je prevesti globalnu strategiju na jezik naše regije. Adriatic tržište reagira na emociju i autentičan ton, zato svaku inicijativu filtriram kroz pitanje: je li ovo dovoljno ljudski i blisko?

Multidisciplinarnost je očita u tvom radu – koliko je izazovno istovremeno koordinirati tim, marketinške strategije i iskustvene aktivacije u jednom projektu?
Multidisciplinarnost je danas nužnost. Izazov je u orkestraciji – uskladiti strategiju, egzekuciju i iskustvo u jedinstvenu priču. No kada tim ima jasan cilj i zajedničko razumijevanje brenda, tada koordinacija postaje sinergija, a ne opterećenje. Osjećam se kao pravi dirigent i to me posebno veseli ali je i prilično prilično izazovno jer raditi sa 6-7 agencija i partnera plus sa cijelim regionalnim/globalnim timom. Zna biti poprilično iscrpljujuće. Moja najveća lekcija koju još uvijek savladavam je postavljanje osobnih granica. Lako je to reći ali kada volite posao koji radite i kada vam je stalo često pregazite vlastite granice a tu nastaje frustracija.

Tvoja uzrečica „Znam da ništa više ne znam“ – kako te vodi u svakodnevnom radu i donošenju odluka?
Ta me misao podsjeća na otvorenost i bijelo platno, um početnika. Najgore je ući u uvjerenje da vi znate najbolje sve, volim poslušati, volim testirati. Tržište se mijenja brže nego ikad i vjerujem u kontinuirano učenje. Poniznost u marketingu znači slušati – podatke, tim i potrošače. Puno toga se promijenilo od kada sam počela raditi i zato je um početnika za mene najbolji pristup. Često mi kažu da sam ispred svog vremena tako da i ta otvorenost prema novim načinima, novim toolovima za mene je bila prirodna.

Koliko je važan human touch u radu tvog tima i kako ga prenosiš u projekte i evente, osobito kada su trendovi i zahtjevi tržišta brzi i promjenjivi?
Human touch, osobito za NIVEA brand, jedini kozmetički brand koji povezuje sve generacije, smatram diferencijatorom. Ljudi žele biti viđeni i saslušani. To nastojim prenijeti kroz ton komunikacije, customer support pristup i evente koji potiču dijalog, a ne jednosmjernu poruku. Tehnologija ubrzava procese, ali odnos gradi lojalnost i emociju koja se pamti.

Kako održavaš motivaciju tima kada se projekt mora prilagođavati brzo mijenjajućim potrošačkim navikama i društvenim trendovima?
Motivaciju održavam humorom i razumijevanjem problema (bilo da je to neki nerealni rok ili loš brief), te pojednostavljenjem i „bit će dovoljno dobro“ osobnim pristupom – perfekcionizam je često nepotreban. Kada tim razumije širu sliku i vrijednost projekta, lakše prihvaća zadatke i projekti imaju ono nešto što se prepoznaje.

Brza promjena strategija i potrošačkih navika postavlja izazove – kako u tom kontekstu čuvaš autentičnost brenda?
Autentičnost čuvam dosljednošću vrijednostima. Trendovi su prolazni, ali identitet brenda mora ostati stabilan. Prilagođavamo kanale i formate, ali temeljna poruka NIVEA branda ostaje ista.

Sustainability je dio identiteta i strategije vašeg brenda – možete li dati primjer kako primjenjujete održive prakse i smanjujete ekološki otisak?
Održivost integriramo operativno i komunikacijski. Smanjujemo produkcijski otisak, biramo odgovorne partnere i optimiziramo materijale koje koristimo. Važno mi je da održivost nije kampanja, nego praksa. Sve se računa i praksa nam govori da su mali, praktični koraci, ukazivanje kako može zdravije, bolje, sustainable ...održavamo kontinuirano radionice na kojima ukazujemo na te prakse. Imamo i tu izazova jer nas ponekad potrošači pitaju zašto smo promijenili ambalažu, možda neki sastojak, ali promjene su nužne iako zahtijevaju vremena, prilagodbe i resursa, jer nam je sustainability i net zero pristup jedan od najvažnijih strateških ciljeva.

Društveno odgovorno poslovanje je važan dio identiteta brenda – odabrali ste fokus na rješavanje socijalne izolacije. O čemu se radi i kako to oblikuje vaše projekte?
Fokus na socijalnu izolaciju proizlazi iz uvida da zajedništvo ima stvarnu društvenu vrijednost. Projekte oblikujemo tako da potiču povezivanje – offline i online – te stvaraju siguran prostor za dijalog i uključivanje. NIVEA CONNECT je društvena misija pokrenuta od strane tvrtke NIVEA u rujnu 2024. godine, kao odgovor na globalnu epidemiju društvene izolacije i usamljenosti koja negativno utječe na zdravlje i dobrobit ljudi svih dobnih skupina, socio-ekonomskih pozadina i kultura.

Društvena izolacija i usamljenost postali su jedan od najvećih izazova suvremenog društva, a posebno pogađaju djecu i mlade. Upravo je zato tvrtka Beiersdorf, kroz svoju globalnu društvenu misiju NIVEA CONNECT, odlučila osnažiti zajednice i potaknuti stvaranje zdravih međuljudskih odnosa.

U Hrvatskoj tu strategiju provodimo kroz projekt „Mala škola empatije“ u partnerstvu sa Savezom društava „Naša djeca“ Hrvatske. Kroz radionice u lokalnim zajednicama djeci pomažemo razvijati emocionalnu pismenost, učimo ih kako prepoznati i izraziti emocije te kako graditi odnose temeljene na podršci i poštovanju. Na taj način globalnu misiju pretvaramo u konkretne, lokalne priče koje dugoročno jačaju zajednicu

Kako gradite emocionalnu povezanost s publikom u kampanjama koje govore o vrijednostima i zajednici, a ne samo o proizvodima?
Emocionalnu povezanost gradimo kroz storytelling koji polazi od stvarnih uvida. Ne komuniciramo samo proizvod, već ulogu brenda u svakodnevici – kroz generacije, rituale i male osobne trenutke. Velika poluga u pričanju te priče su i influenceri s kojima radimo. Volimo autentične, manje, srednje influencere koji prirodno fitaju u image i priču o NIVEA brandu. To ne znači da NIVEA ne surađuje s poznatim influencerima ili da nema velike, sjajne proizvode baš naprotiv Beiersdorf je lider u industriji sa bezbroj patenata i jedan od najvećih laboratorija za kozmetičke proizvode u EU... ali biramo i influencere koji nisu samo veliki brojevi.

Kako autentičnost i storytelling doprinose lojalnosti publike, osobito u godini obilježavanja dugogodišnje tradicije?
Autentičnost i storytelling stvaraju kontinuitet povjerenja. U godini stogodišnjice posebno je važno pokazati kako tradicija nije samo nostalgija, nešto što je prošlo nego temelj za budućnost i nove generacije potrošača.

Koji je najveći izazov u balansiranju između kreativnosti, multidisciplinarnosti i društvene odgovornosti, a da brend ostane autentičan i relevantan?
Najveći izazov je balans, biti društveno odgovoran, kreativan i tržišno učinkovit istovremeno. Rješenje vidim u jasnijoj strategiji i hrabrosti da ostanemo dosljedni sebi, čak i kada se tržište ubrzano mijenja. NIVEA je za sve generacije to je i prednost a ponekad i mana. To je brand kojem se uvijek vraćamo i kojeg ćemo uvijek moći izabrati za svog partnera u njezi kože.

FOTOGRAFIJE: ustupila iz vlastite arhive Nataša Lujanac